Localisation ou « régionalisation » : un outil important dans le marketing

De nos jours, nombreuses sont les stratégies utilisées en marketing pour internationaliser un nouveau produit ou service. Connaissez-vous la localisation ?

La localisation, kézako ?

La localisation, telle que les traducteurs-localisateurs la connaisse, est le fait d’adapter un produit ou un service auprès d’une région ou d’un pays spécifique. Elle ressemble beaucoup à la traduction mais elle la dépasse en intégrant une autre dimension. La culture du public ciblé prend toute son importance et fait partie intégrante du processus. Le traducteur doit donc comprendre toutes les nuances d’une langue et de sa culture. 

La localisation, bien qu’elle soit très proche d’une simple traduction, est considérée comme plus complète et accomplie. En effet, alors que la traduction se passe strictement sur papier, la localisation quant à elle, compte sur bien d’autres choses telles que l’adaptation de graphisme, de format et même certaines fois des couleurs. C’est une pièce sans laquelle on ne peut terminer le puzzle.

Les étapes de la localisation

Mais comment se passe exactement la localisation ? Évidemment, il existe quelques étapes clefs obligatoires mais chaque traducteur-localisateur choisit sa manière d’aborder la traduction. 

Pour commencer, il est nécessaire de rassembler le contenu à traduire et de faire attention à ne rien oublier. En effet, il est facile de rater certains contenus. Comme pour les sites web par exemple, ils peuvent être liés à plusieurs contenus qui seront eux aussi à traduire. Alors soyez vigilants !

Ensuite, il faut localiser son contenu. Effectivement, n’oublions pas qu’il y a quelques nuances entre une traduction et une localisation.  Il faut maintenant adapter ce contenu en fonction du panel et/ou de la région ciblée. Par exemple, un public chinois ne réagira pas de la même façon qu’un public français.  

Et enfin, il y a la révision et la vérification afin que tout soit en adéquation. C’est une étape cruciale pour ne pas tomber dans le piège d’une mauvaise traduction. 

Bien sûr, d’autres étapes existent intermédiaires à la localisation, toutefois celles-ci sont les principales. 

Une réelle stratégie pour les marketeurs

Mais alors, la localisation est-elle une stratégie en elle-même ? Évidemment ! C’est même un puissant outil marketing. Maintenant que vous savez ce qu’est la localisation, vous reconnaissez sans doute son importance. Elle apporte un regard différent et permet d’introduire un produit et/ou un service directement sur un marché culturel qui pourrait être entièrement celui de départ. Le but principal d’une entreprise étant d’élargir sa clientèle, il lui est donc impératif d’adopter cette stratégie.

Les conséquences d’une mauvaise traduction

Au cours des années, beaucoup d’entreprises sont tombées dans le piège d’une mauvaise traduction, résultant parfois même en un boycott du produit. Voici quelques exemples d’erreurs de traduction qui peuvent parfois faire sourire ou devenir catastrophique :

La voiture Mazda Laputa

En 1999, la marque japonaise Mazda introduit une nouvelle voiture dans sa gamme.  En référence à l’île volante imaginaire dans les voyages de Gulliver, elle lance « Laputa ». Si dans les pays asiatiques il semblerait que les ventes n’en aient pas été affectées ; il n’en a pas été de même en Europe où le nom n’a pas plu. On vous laisse imaginer pourquoi !

Politiquement incorrecte 

Un peu plus récemment, en 2013 la marque espagnole Mango a eu quelques soucis avec ses clients français. En effet, pour la promotion d’une nouvelle gamme de bijoux appelée « Esclava », les traducteurs ont décidés d’utiliser « Esclave » pour la marque de bijoux. Cependant, esclava en espagnol se traduit en français par « gourmette » mais aussi par « esclave ». Ceci n’a pas du tout été apprécié des français dont beaucoup ont demandé le boycott de la marque. 

« Profitez de votre érection du matin »

La chaîne de cafés Starbucks a aussi connu les désagréments d’une mauvaise traduction. En effet, Starbucks a utilisé le slogan « Enjoy your morning latte » en Allemagne pour une promotion. Cependant, ce slogan n’a pas été bien reçu puisque latte signifie érection en allemand.  

Une mauvaise traduction en marketing peut avoir de lourdes conséquences pour une entreprise et salir son image. Une localisation adaptée joue donc un rôle très important et doit faire partie des stratégies utilisées par les entreprises afin d’internationaliser au mieux leur produit/service. 

De nos jours, avec les réseaux sociaux, ces maladresses peuvent très vite devenir virales.

Ce qu’il faut retenir : 

• La différence entre la localisation et une traduction simple 
• Connaître les différentes étapes
• L’importance de la localisation en marketing 
• Les conséquences d’une localisation mal adaptée

La localisation n’a désormais plus de secret pour vous !