Pourquoi le référencement vidéo est-il si important ?

Le référencement vidéo (ou VSEO, Video Search Engine Optimization) est devenu essentiel à toute stratégie SEO. La création vidéo permet d’améliorer la visibilité d’une marque, et possède un impact plus fort que du contenu textuel. À quoi est dû ce phénomène ? Et comment exploiter au mieux le format vidéo sur le web ?

L’importance grandissante de la vidéo sur le web

De nouveaux modes de consommation de divertissement

La télévision est-elle en voie de disparition au profit de la vidéo en ligne ? Si la TV a encore de beaux jours devant elle, elle connaît un fort déclin chez les 18-34 ans, qui se tournent vers la vidéo. Les utilisateurs de cette catégorie d’âge sont les plus susceptibles d’avoir un smartphone, support sur lequel la vidéo web prédomine.

Les habitudes vis à vis des loisirs numériques ont également évolué. Le temps d’attention des individus est de plus en plus court, la mobilité est accrue. Cela se traduit par l’utilisation de plusieurs appareils (smartphone, tablette, ordinateur), parfois en simultané.

Pour répondre à cette demande, on préférera donc produire des contenus courts, qui captent facilement l’attention. La vidéo est parfaite à cet effet, d’autant plus qu’elle retient plus longtemps un utilisateur sur une page web que du simple texte.

Google et le format vidéo

Le géant des moteurs de recherche joue un rôle important dans l’essor du format vidéo. Son algorithme Hummingbird (Colibri en français) lancé en 2013 vise à améliorer toujours plus la qualité des contenus référencés et à répondre au mieux aux questions des utilisateurs. Ainsi le moteur de recherche s’est transformé en moteur de réponse. À l’instar des sites web, les vidéos deviennent des éléments de réponse proposés aux utilisateurs lorsqu’ils entrent une requête dans la barre de recherche. Ce phénomène s’est développé à tel point que YouTube est aujourd’hui le deuxième plus grand moteur de recherche.

La vidéo : une composante essentielle dans une stratégie marketing

La publicité existe sous forme de vidéo depuis des décennies. Et cela fonctionne bien, en témoignent toutes ces publicités que l’on garde en mémoire des années durant. Il est donc logique que les annonceurs se soient emparés de la vidéo sur le web pour promouvoir leurs produits ou leur marque.

Ce format est également un moyen pour les entreprises d’innover et d’augmenter leurs conversions. Prenons pour exemple la boutique en ligne de prêt-à-porter Asos, qui accompagne ses fiches produits non seulement de photos, mais aussi de vidéos. Voir le vêtement porté en vidéo permet d’en appréhender plus facilement le rendu et aide ainsi le client à faire son choix. Tout ceci contribue à renforcer l’expérience shopping de l’utilisateur.

Les entreprises peuvent aussi s’appuyer sur la vidéo pour développer et enrichir l’identité de leur marque. Les plateformes comme YouTube sont parfaites à cet effet, car elles offrent un support permettant aux marques de créer du contenu de fond. Par ailleurs, YouTube est un excellent moyen pour une entreprise de toucher son cœur de cible à travers des annonces. La plateforme, qui appartient à Google, offre des outils permettant de cibler précisément les intérêts des internautes.

Pour créer du contenu vidéo efficace, il est donc nécessaire d’adapter son contenu aux plateformes disponibles. En effet, la vidéo sur le web peut prendre de multiples formes : courtes annonces en début ou fin de vidéo, contenu de fond plus long, stories ou encore placement de produit. Il faut également prendre en compte le dispositif utilisé par l’internaute : smartphone, ordinateur, tablette, ou même télévision.

Vidéo et référencement : comment ça marche concrètement ?

Les principes de référencement d’une vidéo sont assez similaires à ceux du référencement naturel. Voici une liste des critères les plus importants :

• le choix des mots-clés
• l’ajout de sous-titres et de traductions : cela renforce l’accessibilité, mais permet aussi d’incorporer des mots-clés et d’enrichir la sémantique du contenu
• l’optimisation du titre et de la description de la vidéo
• l’utilisation de métadonnées
• l’utilisation de hashtags
• l’intégration de la vidéo dans une stratégie de linkbaiting : les vidéos génèrent beaucoup de liens externes et obtiennent davantage de partages sur les réseaux sociaux. Si ces derniers n’ont pas d’impact sur le référencement en lui-même, ils contribuent fortement à la visibilité et à l’image de marque.

Il est donc clair que la vidéo sur le web a de beaux jours devant elle. Elle est portée par YouTube, mais ne saurait s’y limiter. Instagram a aussi suivi cette tendance en lançant IGTV en été 2018. Les marques se sont emparées de la plateforme pour y poster des vidéos alternatives et inédites, qui enrichissent leur stratégie de contenu. Les plateformes de streaming comme Twitch sont aussi symptomatiques de ce changement de paradigme en termes d’habitudes de divertissement. Enfin, l’application TikTok et son succès fulgurant sont l’essence même de cette tendance à consommer du contenu vidéo court et très attractif.

Article rédigé par Léa Bodénan, Master CAWEB